McKinsey: Profifußball wächst in Deutschland – Potenzial im strategischen Kaderwertmanagement

Das Fußballgeschäft in Deutschland wächst, vor allem durch steigende Medien- und Sponsoringeinnahmen. In der Saison 2018/19 stieg die Gesamtwertschöpfung auf 11 Mrd. Euro – ein Plus von 39% im Fünfjahresvergleich. Der Profifußball wuchs damit stärker als die Gesamtwirtschaft und trägt damit ähnlich viel zur Wertschöpfung bei wie das gesamte produzierende Gewerbe kleinerer Bundesländer wie Bremen oder das Saarland. Der Fußball und sein direktes Umfeld beschäftigen nun 127.000 Menschen (plus 17.000 Stellen). Durch die wirtschaftlichen Aktivitäten fließen dem Staat nach Abzug der Kosten 3,7 Mrd. Euro an Steuern und Abgaben zu (plus 50%). Dies sind die wesentlichen Ergebnisse einer Analyse von McKinsey & Company mit dem Titel „Unternehmen Bundesliga“. Die Studie hat McKinsey auf Basis der wirtschaftlichen Kennzahlen vor der Corona-Krise (d.h. aus der Saison 2018/19) auf eigene Initiative erstellt – also ohne Auftraggeber und Bezahlung. Bereits 2010 und 2015 hatte die Unternehmensberatung vergleichbare Werte erhoben. 

„Die Coronakrise hat den Fußball nicht nur in Deutschland vor eine noch nie dagewesene Herausforderung gestellt. Dennoch konnten durch die Fortführung des Spielbetriebs drastischere finanzielle Konsequenzen gemildert werden“, sagt Klaus Behrenbeck, Seniorpartner bei McKinsey und einer der Autoren der Studie. „Aber: Die Krise hat auch Fragen nach der wirtschaftlichen Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells Profifußball aufgeworfen und eine Debatte um nachhaltige Verwendung der finanziellen Mittel angestoßen.“

Die Studie zeigt: Die nominalen Wachstumsraten sind immer noch auf hohem Niveau, verzeichnen jedoch einen leichten Rückgang (39% im Vergleich zu 50% im vorherigen Untersuchungszeitraum). Getrieben ist das Wachstum vor allem durch das Kerngeschäft Fußball rund um die DFL sowie die Vereine der 1. und 2. Bundesliga, die rund 40% der Wertsteigerung seit 2013/14 ausmachen. Dies lässt sich zum einen auf einen deutlichen Zuwachs der Medieneinnahmen durch den TV-Vertrag von 2016, eine stärkere Eigenvermarktung der Vereine sowie hohe Transfereinnahmen zurückführen. Waren mediale Verwertung und Transfers vor fünf Jahren für rund ein Drittel der direkten Umsätze verantwortlich, ist der Anteil in der Saison 2018/2019 auf mehr als die Hälfte gestiegen. 

„Die Zeichen für eine Verlangsamung des Umsatzwachstums verdichten sich. “, so Tilman Tacke, McKinsey-Partner und Co-Autor der Studie. „Daher steigt die Bedeutung einer nachhaltigen Mittelverwendung. Dies gilt insbesondere für die Investitionen in die Mannschaft. Einige Vereine konnten hier über die letzten fünf Jahre durch eine langfristige Orientierung ihren Kaderwert mehr als verdreifachen.“

Die Studie nennt strategisches, langfristiges Kaderwertmanagement als wichtigsten Hebel für alle Vereine, ihre wirtschaftliche Situation zu verbessern. Das liegt daran, dass der Kaderwert von den Vereinen viel direkter beeinflusst werden kann als z.B. die Höhe der TV-Einnahmen. Die Bundesliga hat in betrachteten Fünfjahreszeitraum die Gesamtkaderwerte von 2 Mrd. Euro auf 4,5 Mrd. Euro mehr als verdoppelt. Größter Treiber waren vor allem die positive Wertentwicklung von Spielern unter Vertrag (plus 2 Mrd. Euro). „Eine spürbare und nachhaltige Steigerung der Marktwerts von Talenten, Exzellenz bei Spielertransfers sowie die gezielte Integration von Jugendspielern aus den Nachwuchsleistungszentren birgt nicht nur zusätzliches wirtschaftliches Potential“, sagt Tacke. „Davon würden auch die Fans profitieren – schließlich geht es darum, mit den zur Verfügung stehenden Mitteln den bestmöglichen Kader zusammenzustellen, ohne die finanzielle Stabilität des Vereins zu gefährden.“