Mehr Dynamik im Markenaufbau: Der Community-Flywheel-Effekt

Wie funktioniert das Aufbauen und Aktivieren von führenden Marken in den 2020er-Jahren? Um das zu verstehen, müssen wir zunächst einen Blick in die Vergangenheit werfen. Im goldenen Zeitalter der Werbung waren die Massenmedien das Mittel der Wahl, um Marken bekannt zu machen; sie glichen einem Megafon, das eine breite Reichweite bot. Später ermöglichten neue Technologien und das Sammeln von Daten die Personalisierung von Werbebotschaften. So war es erstmals möglich, Kunden auf Basis von demografischen Merkmalen und individuellen Bedürfnissen gezielt anzusprechen. Ein Schritt mit großen kurzfristigen Auswirkungen: Ausgaben konnten erstmals auf Below-the-Line-Maßnahmen verlagert werden. Dieser Umstand brachte aber auch Datenschutz -und Rentabilitätsprobleme mit sich.
Inzwischen sind wir in einer neuen Ära angekommen: Technologie und Konsumverhalten haben sich weiterentwickelt, und so können Werbetreibende heute Verbraucherinnen und Verbrauchern direkt in ihren relevanten Communities ansprechen und eine deutlich emotionalere Resonanz erzielen. Um dieses Potenzial nutzen zu können, brauchen Marken und Händler, von Digital Natives bis zu alteingesessenen Unternehmen, neue Tools. Es gibt eine Vielzahl von Modellen, die versuchen, diese neuen Spielregeln zu erklären, eines davon sticht heraus: Das Community Flywheel; ein Kreislaufmodell, bei dem Communities den Markenaufbau wie ein Schwungrad am Laufen halten.

Autor:innen: Kai Vollhardt ist Senior Partner im Frankfurter Büro, Kabir Ahuja ist Senior Partner im New Yorker Büro von McKinsey; Fiona Hampshire und Annabel Morgan sind Beraterinnen im Londoner Büro, wo Jessica Moulton Senior Partner ist; Alex Harper ist Partner im Büro in Brisbane.

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